赖再博

近年来，非遗传播方式日趋多元，基于移动终端的新媒体传播已成为非遗传播的重要途径。非遗类app 逐渐在app 市场崭露头角，并进入用户视野。非遗类app 在传播非遗知识、展示非遗技艺、售卖非遗产品等方面发挥重要作用。基于此，笔者于2020 年3 月1 日调研了具有代表性的非遗类app，选取对象是iOS 系统的app store 和安卓系统的应用商店，通过对非遗门类关键词检索、用户使用情况对比，选取20 款非遗类app 作为重点研究对象。由于地方文化传播类app 主要服务各省市的相关从业人员及本地受众，受众范围较小，用户评分量均为个位数，本报告对此不作数据对比分析。报告将商品交易类、表演欣赏类、数字体验类的用户评分量以柱形图形式呈现，并将三类app 的平均用户评分量进行对比分析。通过数据分析当前非遗类app 的发展现状，以及非遗类app 的主要功能，并提出相应的对策和建议。

表1 20 款非遗类app 所属款类及其配套应用系统

图1 商品交易类app 用户评分量柱状图

图2 表演欣赏类app 用户评分量柱状图

图3 数字体验类app 用户评分量柱状图

图4 三种款类的非遗类app 平均用户评分量柱状图

一、非遗类app 类型分析20 款非遗类app 归类为商品交易类、表演欣赏类、地方文化传播类、数字体验类。商品交易类app 以商品交易为主要功能，表演欣赏类app 以满足趣缘群体欣赏表演需求为目的，地方文化传播类app 以展示传播地方非遗为主要目的，数字体验类app 以数字建模、三维空间为技术支撑，引导受众体验手工技艺。

1.商品交易类商品交易类app 为非遗传承人提供非遗产品售卖、非遗技艺展示的渠道，它是对生产性保护政策的有效实践。生产性保护，是指非遗项目通过生产过程得到活态保护和发展。在产品生产、流通、销售过程中产生经济效益，并促进相关产业发展，使非遗项目的核心技艺在生产实践中得到传承，也使非遗保护有了可持续传承的动力，实现非遗保护与经济社会协调发展的良性互动。东家app、老字号app 的商品售卖涵盖饰品、文玩、茶道、服饰等类别，种类较为齐全，一件app、绝艺app 主要售卖手工艺产品。5 款商品交易类app 功能多元，如东家、一件等app 除具有产品销售功能外，还具有直播、拍卖、交流等功能，为非遗传承人及非遗爱好者等群体提供交互性平台。这类app 保障非遗传承人的经济来源，促进传承人与趣缘群体的对话与交流。

2.表演欣赏类表演欣赏类app 聚焦于垂直细分领域，为戏曲曲艺爱好者搭建看戏、听戏、唱戏的平台。它既有剧种齐全的款类，如听戏app、戏缘app，也有剧种细分、聚焦地方戏曲的款类，如黄梅迷app、京剧迷app、地方戏app。在使用功能上，各款app 具有自身特色，如戏缘app不仅为用户提供众多戏曲视频赏段，还具备直播、资讯、唱戏等功能。这类app 聚焦细分领域，为趣缘群体构建了一个戏曲欣赏、文化资讯、圈层交流的场域。

3.地方文化传播类地方文化传播类app 主要是各省市非遗馆所开设的线上平台，方便用户线上参观非遗馆等文化机构，主要以线上参观展馆和本地非遗项目普及这两类app 为主：前者主要有语音讲解、图文说明、VR 参观等功能；后者主要普及本土非遗项目，通过帮助用户了解本土非遗项目来推动当地旅游业发展。

4.数字体验类数字体验类app 定位较为小众，该类app以数字建模、三维空间为技术支撑，展示细分门类的非遗项目，用户通过科普内容和操作体验了解相关非遗知识。此类app 在设计风格上文艺精致，注重形式感和视觉美，如榫卯app，让用户在细致观察各类榫卯的纹理、色泽以及形态的过程中感受榫卯魅力，了解榫卯文化；又如折扇app，用户通过欣赏、形制、工艺、历史等板块，由浅入深了解折扇的材料、制作以及历史背景等知识。

二、非遗类app 发展现状在iOS 系统的app store 和安卓系统的应用商店中，各类型的非遗类app 以数字化传播的方式为非遗的创新传承和传播赋能。比如，商品交易类app 依托生产性保护的优势，将众多非遗项目的经济价值充分挖掘；表演欣赏类app依托可视化的优势，使生动特色的表演形态借助数字化平台呈现。但是，非遗类app 也存在同质化以及小程序对其生存环境的威胁等问题。

1.各类型app 呈现同质化，app 用户评分量呈两极化趋势多数非遗类app 出现不同程度的同质化现象，且非遗类app 的用户评分量也呈现两极化趋势。同质化现象会导致部分用户流失，这部分用户会转向原创度较高的app 产品，用户评分量也会因此继续朝两极化方向发展。

首先，各类型app 存在一定程度的同质化现象。同质化主要体现在功能、内容的同质化以及类型、定位的同质化等方面。如东家app与老字号app 都属于综合性交易平台，同样设置直播、定制、首页推荐、话题参与等功能内容；一件app 与绝艺app 都定位于手工艺类，两者也具有部分类似的功能内容。

其次，同一类型app 用户评分量呈两极化趋势。在统计有效期内，笔者对三种款类非遗app 的用户评分量（即用户参与评分的数量）进行统计。商品交易类app 中（见图1），用户评分最高的一件app 有17985 个评分，评分量最低的老字号app 只有50 个评分。一件app 用户评分量较高主要有以下原因：一件app 聚焦珠宝文玩领域，该领域拥有一定用户基础；功能多元，能够满足用户的多样化需求。表演欣赏类app 中（见图2），用户评分量最高和最低的分别是戏缘app（520）和地方戏app（11），地方戏app 由于聚焦地方剧种，具有一定的地域性和区隔性，因此受众面较小，用户评分量较少。数字体验类app 中（见图3），用户评分量最高的是折扇app（1864），最低的是卜石app（33）。

最后，各类型app 平均用户评分量呈两极化趋势。平均用户评分量，即每一款类app 用户评分总量的平均值。从平均用户评分量统计图（见图4）来看，使用人数最多的app 类型是商品交易类（8073.3），该类app 的商品营销功能顺应电子支付以及网络购物趋势，直播互动等功能符合用户媒介使用习惯。第二名是数字体验类app（561.6），这类app 整体设计偏向中国风，页面典雅清新，符合年轻用户的审美需求。表演欣赏类app 限于其专业性以及受众面，平均用户评分量较低，但不可否认，该款类app能较大程度地满足趣缘群体的需求。

2.部分非遗类app 功能完善多元，定位聚焦细分部分非遗类app 依据自身产品定位以及用户需求，不断完善其功能内容，将交互性、圈层性、多元性等媒介特质融入其中，并依据受众定位以及用户群画像进行精准定位，垂直细分，便于不同人群寻求自身感兴趣的非遗门类。

商品交易类app 涵盖产品交易、社群交流、视频直播等功能，用户能够在购物之余选择加入感兴趣的社群，与群友进行交流，或是观看直播，与传承人实时互动。这类app 在功能上兼顾用户自主性与互动性需求，在内容上以UGC 模式增强用户黏性。如一件app 的直播功能，可以让用户近距离实时观看非遗产品的制作过程和成品细节，用户可通过弹幕参与交流；拍卖功能则将线下拍卖转移到网络空间，让更大范围的用户在网络空间场域体验沉浸式拍卖。

在定位方面，部分非遗类app 走差异化发展路径，将app 开发聚焦于细分领域，针对不同非遗门类找准切入口，以实现app 功能内容的专业化、精准化、特色化。商品交易类app有专业的交易平台，如茶语app 致力于茶文化的传承传播，对绿茶、红茶、乌龙茶、白茶等不同茶类进行分类，每一类都开发出相应产品，并设有用户反馈、文章视频和话题交流等功能内容。表演欣赏类app，如黄梅迷app，与地方戏app，则在剧种上较为突出垂直细分的特点。地方戏app 是山东首个“互联网+戏曲”平台，主要整理和发布山东省内的地方戏。

3.部分app 无法同时兼容iOS 和安卓两套系统，部分app 可被小程序替代部分非遗类app 无法同时兼容iOS 和安卓两套系统。一款app 要兼容iOS 与安卓两个系统，则需要两组不同的技术团队，而两套系统的后期维护与推广都需要优秀的开发团队和市场运营团队，这都使app 的开发运营增加了成本压力。因此，除具有一定用户基础和资金积累的非遗类app 能够兼容两套系统外，很多app只能使用一种系统，这也会导致另一款系统的潜在用户的流失。

部分app 功能、内容单一，极有可能被无须下载即可使用的小程序替代。如地方文化传播类app 中的石门非遗app，只提供信息发布与浏览等内容，而这类功能在小程序中也能得到实现。数字体验类app 的页面设计和内容制作注重美感，能在短期内吸引用户，但无法建立用户长期的忠诚度。如榫卯app 与折扇app 两款数字体验类app，在设计上能体现出开发者的诚意，但是内容功能较为单一，而微信小程序“王者·现敦煌”也能够带给用户同等程度的视觉美感和体验快感，且用户在无须下载的情况下就能在短时间内感受传统文化带来的震撼与魅力。

三、非遗类app 功能分析非遗类app 基于数字化传播新样态，融合直播互动、圈层交流等当下传播的新趋势，为趣缘群体与传承人群搭建无区隔的交流平台。同时，可视化的传播方式和及时深度的互动模式，也让非遗传播延伸至精神层面，为激发传承人的创新思维，挖掘潜在传承人群提供了可能。

1.直播互动与圈层交流：趣缘群体的身份认同和情感共鸣在个体离乡、传统习俗衰落、生产生活方式变迁的背景下，现代社会逐渐出现离散化现象。德国社会学家乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）曾提出“脱嵌”观点：个体从历史限定的、在支配和支持的传统语境意义上的社会形式与义务中撤出；与实践知识、信仰和指导规则相关的传统安全感的丧失。［1］社会的离散化现象导致个体与以地缘关系和血缘关系为依托的非遗“脱嵌”，非遗类app 则在一定程度上帮助非遗传承人与趣缘群体在网络空间场域重新聚合，传承人与趣缘群体通过非遗app 所附有的功能进行多元互动和圈层交流，实现趣缘群体的身份认同和情感共鸣。

直播功能为传承人与趣缘群体提供实时互动交流的平台。当趣缘群体进入感兴趣的直播间后，便可实时观看传承人技艺技能展示、产品细节介绍，并通过弹幕与传承人互动交流，在此过程中增加体验乐趣，感知非遗魅力，获得情感共鸣。以东家app 为例，用户可在首页选择自己感兴趣的直播，其中有直播拍、探宝定制、匠购、其他直播等直播分类。多元的直播形式为用户提供了多渠道、多层面、多样化的探索空间，便于用户在不同直播场域挖掘兴趣领域，满足精神需求。

圈层交流有助于趣缘群体寻求身份认同，满足心理需求。圈层文化根植于共同的兴趣爱好、价值理念和文化观念，圈层交流是非遗类app 在非遗门类上进一步垂直细分的体现。非遗门类中的众多子项目都有一定的受众基础。非遗类app 在功能内容上尽可能考虑到不同圈层用户的需求，用户在圈层内进行交流的过程中寻找个体身份认同及群体归属感。如茶语app本身定位于茶文化，同时还深耕绿茶、乌龙茶、红茶、普洱茶等细分领域，为不同圈层的茶文化爱好者提供专门的圈层交流平台。

2.UGC 模式与可视化符号：非遗及其精神内涵的深度传播非遗类app 将非遗以可视化符号、互动性表达等方式深度传播，突破了以地缘和血缘关系为纽带的传播局限，延伸非遗传播范围，挖掘更多潜在用户。传承人通过直播、短视频、圈层交流等传播途径，将无形的非遗内涵通过网络空间场域进行呈现，让更多不同地域的用户感知理解非遗内涵，推动非遗及其精神内涵的深度传播。

趣味性与体验感强，非遗传播深入人心。非遗类app 在互联网娱乐性、沉浸式的语境下，让非遗在网络空间场域以UGC 模式达到娱乐与教育、感知与体验相结合的传播目的，用户在此过程可以进一步认识非遗。在戏缘app 中，戏曲爱好者不仅可以听戏看戏，还能唱戏，用户可选择自己喜爱的名家或剧种唱段跟唱，并上传发布自己的音频与其他用户交流切磋，此过程将戏曲文化以寓教于乐、能动体验的方式进行传播。

交流性与可视性，将非遗精神内涵化无形为有形。非遗的精髓在于其传承过程中所沉淀的技艺、精神、内涵，这些无形的层面往往较难通过物质化产品或单向的展示展览得到诠释。非遗类app 让制作技艺从幕后走到台前，直播、短视频、数字体验等方式让无形的非遗精神内涵转化为可视化画面，配以传承人的技艺展示和实时解说，使得非遗精神内涵化无形为有形。东家app 以视频和文字的方式推出匠人故事，如景德镇一个做孔雀釉陶瓷的姑娘，用三年的时间打磨一件极致精美的器皿，其间经历27 次烧窑的失败，该故事通过可视化的影像将作品背后的工匠精神充分展现传播。非遗类app 中的直播功能帮助传承人在直播间全方位展现制作技艺，并实时与用户交流，进而让用户感受到技艺背后的精神内涵，实现非遗精神内涵的传播。

3.网络空间的异质性：弱连带关系为非遗传承提供新动能非遗传承的传统方式主要是代际相传，传承方式较为保守封闭。随着社会大环境的变迁，这种传承方式难以适应现代社会的交流习惯与生活方式。斯坦福大学教授马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）1973 年提出了弱连带优势理论：一个人往往只与那些在各方面与自己具有较强相似性的人建立比较紧密的关系，但相互之间掌握的信息差别不大；相反，与关系较疏远的人则由于具有较显著的差异性，就更有可能掌握没有机会得到的对自己有帮助的信息。网络空间聚集不同文化职业背景和不同阶层的人群，充分体现弱连带关系的特点。弱连带关系下的异质性交流，一方面可以激发传承人新的传承思维，另一方面能够让趣缘群体挖掘自身的传承兴趣。

对传承人而言，弱连带关系下的异质性交流有利于传承思维和传承方式的创新。传承人通过非遗类app 这一开放性平台与多方用户交流沟通，了解用户新需求，获取新反馈，结合时代新趋势，激发传承新思路。如茶语app 是一款专门传承茶文化的商品交易类app，传承人可通过直播间与观众进行实时交流互动，传承人在此过程中能够了解受众需求，转换立场，产生新思维，不断为传承方式注入新理念。商品交易类app 以生产性保护为主要目的进行产品售卖，用户在购买产品后的反馈评价以及产品的销售量，都对传承人具有参考价值，传承人可通过这一途径获取用户反馈和建议，以此完善自身技艺工艺，改进传承思维。

对趣缘群体而言，弱连带关系下的异质性交流能够帮助趣缘群体挖掘自身传承兴趣。通过使用非遗类app 中互动交流等功能，趣缘群体突破现实生活的有限人际交流圈，与平台中的非遗传承人、业内专业人士和其他趣缘群体进行学习切磋，其中部分趣缘群体会由非遗传承的旁观者转变为非遗传承的参与者，由此踏入传承队伍，为非遗传承注入新能量。

四、非遗类app 未来发展建议笔者基于目前非遗类app 自身存在的模式同质化、内容单一化、用户体验感不佳等问题，以及小程序的发展对非遗类app 用户市场产生的冲击，提出以下建议。

1.凸显app 功能体量优势，注重多元功能内容建构随着微信小程序无须安装、触手可及、占空间小等优势逐渐显现，手机app 的发展开始受到一定程度的冲击。但是，微信小程序目前仍有部分局限，由于微信小程序的大小不能超过2M，所以更适合那些使用频率低、功能相对少，且有内容和服务属性的应用。［2］同时，小程序的使用场景受限于微信内部，具有一定的闭塞性。非遗类app 可凸显其功能体量优势，开发更为多元的功能内容。未来商品交易类app与表演欣赏类app 在保有其社群交流、直播互动、短视频发布、产品交易等功能的同时，应聚焦原创功能的开发，专注于垂直领域与细分用户，打造特色功能内容。

数字体验类app 与地方文化传播类app 由于其功能内容较为单一，有被微信小程序替代的可能。如晬颜app，总体分为知识科普和用户体验两部分，而这两部分小程序亦可承担并能呈现同等效果。地方文化传播类app 的地方非遗馆线上参观以及地方非遗项目介绍功能，亦可在小程序中实现。未来数字体验类app 应将重点放在内容开发上，尽可能在保持设计美感的同时开发出交互性功能；地方文化传播类app在线上展示地方非遗的同时，也可考虑与线下建立联系。

2.探索差异化发展路径，提升内容资源生产能力非遗多元性、多样化特点让非遗能够更好地适应互联网发展及用户多样化需求。非遗类app 已逐渐做到聚焦细分领域，精准定位用户，未来应继续深挖非遗门类，寻求差异化发展，找准切入点。

垂直细分，精准定位，推动非遗类app 差异化发展，是非遗类app 巩固用户基础，提升竞争能力的首要前提。综合性的商品交易类app涵盖饰品、服装、文玩等领域，但是总体来说多而不精，广而不细，应当开发出专门门类的非遗app 以适应更多不同用户的需求。如传统食品类、服饰装饰类、中医药类都是未来非遗类app 可继续深挖的领域。表演欣赏类app 的细分开发拥有较大挖掘空间，全国各省及地方几乎都有独特的戏曲文化，从中找准切入点有利于差异化发展。

打造精品内容，发挥优质内容的增值潜能是非遗类app 稳定用户黏性，发挥产品价值的根本保障。非遗类app 要在找准定位、精准聚焦的基础上进一步提升内容资源生产能力，输出优质原创内容。一方面可进行多方合作，扩展内容深度，充实资源储备。如东家app 与多家博物馆开启文创战略合作，依托博物馆资源优势打造精品内容；东家app 与互联网公司开启战略合作，以互联网为平台聚集更多匠人，打造原创优质内容。另一方面可开发付费模式，实现内容增值。非遗类app 除所售商品需要用户支付费用，其余内容功能大多免费提供。未来随着非遗类app 内容资源优化，可开启付费模式，提升内容资源附加值，如精品视频内容付费、传承人咨询专栏付费、优质阅读内容付费等。

3.连接线上线下，app 与用户生活深度融合线上线下相融合是app 发展的一大趋势，符合当前多数用户的媒介需求。非遗类app 要以线上线下联动的方式让非遗走进生活，既能让非遗重回大众视野，也能借助互联网平台将非遗融入大众生活。商品交易类app 的线上线下联动模式发展得较为成熟。通过生产性保护将非遗产品融入大众日常生活已成为一种线上线下相融合的方式。一些商品交易类app 通过短视频发布、话题参与、举办赛事等形式推动线上线下的有机结合。如东家app 开展“拥抱武汉，祈福中国”活动，号召广大用户通过在话题中发布字画、弹唱的图文视频的形式为武汉加油，该形式让非遗与生活、与时代相结合。地方文化传播类app 目前的线上线下连接模式有待深挖，未来可与当地非遗文创门店、旅游景区合作，开发线上售卖文创产品、预约购票等功能。这方面可借鉴微信小程序“云游敦煌”的部分功能，其游览功能可帮助用户线上预约购票、报名参加“研学游”，充分连接线上线下。

非遗类app 的发展顺应了当下大力弘扬传统文化，满足人民精神文化需求的要求，通过具有非遗元素的设计形式、多元互动的直播交流、自主生产的UGC 模式等方式展示非遗魅力，推动传播传承，以生产性保护为基础的商品交易平台保障了传承人群的经济来源，满足了用户群体的产品需求。非遗类app 让非遗的传播变得年轻化、趣味化、互动化，让传播从小范围单向传播转换为大范围多维传播，让传承从代际相传延伸至跨代际传承。当然，非遗类app 还存在商品价格较为昂贵，功能内容同质化，社会关注度不足，使用群体较少等问题。未来非遗类app 的发展应当聚焦对传播方式和渠道的完善，对垂直细分领域的挖掘以及优质内容的打造等方面，推动非遗类app 实现价值最大化。